• Dès le milieu des années 2000, l'exploitant de villages de vacances a misé sur le ski, facteur de différenciation, dans sa percée en Chine.
• Alors que le réseau Club Med s'étoffe depuis 2010, l'encadrement d'une clientèle de néophytes reste un défi majeur pour le groupe français, contrôlé par le chinois Fosun.

LOISIRS Club Med mise depuis longtemps sur le développement d'une offre montage pour le public chinois. Le groupe a ouvert un deuxième village ski en Chine fin 2016 à Beidahu, vient d'en ouvrir un troisième à Changbaishan et en prévoit un autre fin 2022 dans le centre du pays, sur un site actuellement utilisé dans le cadre des Jeux de Pékin. Les Jeux Olympiques servirontils d'accélérateur ? Le ski n'est encore qu'une attraction pour les Chinois, faute de montagnes réellement enneigées comme au Japon.

Il n'est pas dit que dans la Chine de Xi Jinping le film « Les Bronzés font du ski » aura son « remake » local. Mais on peut d'ores et déjà constater que Club Med, pionnier dans le domaine des loisirs depuis 1950, s'active pour faire émerger une filière ski dans l'ex-empire du Milieu. Avant même la désignation de Pékin comme ville hôte des Jeux Olympiques et paralympiques d'hiver de 2022, et le lancement de l'ambitieux programme de développement des autorités chinoises, l'exploitant de villages de vacances, détenu par le conglomérat chinois Fosun, a été à la manoeuvre pour mettre les Chinois sur les planches.

La montagne est au coeur de sa stratégie d'expansion en Chine. Dès décembre 2009 et l'annonce de son plan de développement initial, le ski a figuré en bonne place sur la feuille de route du Club Med. Son objectif était alors de disposer de cinq villages à l'horizon 2015. Le premier d'entre eux ouvre un an plus tard à Yabuli, une station de sports d'hiver de la province du Heilongjiang, au nord-est du pays. « Nous avons choisi Yabuli parce que cette station, peu fréquentée faute d'animation, était la plus récente », relate le président du Club Med, Henri Giscard d'Estaing.

Une « stratégie Montagne » planétaire « Quand nous avons commencé à rechercher, à partir de 2005, des sites en Chine pour y ouvrir des villages, nous avions une conviction : de la même manière que les vacances balnéaires avaient commencé à se développer, il en serait de même pour les vacances de ski », poursuit le dirigeant. « Par ailleurs, nous avons pensé que notre marque percerait d'autant plus que ce caractère pionnier et notre formule tout compris et haut gamme qui vise les familles seraient des éléments de différenciation, alors qu'une offre balnéaire existait déjà », ajoute-t-il.

« Nous avions également constaté lors de nos premières discussions avec les dirigeants de Fosun, qui allait devenir notre partenaire stratégique, qu'ils avaient une attente forte de ski », se rappelle Henri Giscard d'Estaing. Scellé en juin 2010, ce partenariat stratégique, marqué dans un premier temps par une participation de 10 % de Fosun, virait cinq ans plus tard en prise de contrôle de Club Med par son actionnaire chinois, à l'issue d'une bataille boursière provoquée par l'homme d'affaires italien Andrea Bonomi. Ce changement de statut n'a en rien modifié le plan de marche de Club Med, en Chine. D'autant que l'élargissement de son offre ski relève d'une « stratégie Montagne » planétaire, comme en témoignent sa récente implantation au Québec et son arrivée annoncée dans l'Utah.

Club Med a ouvert un deuxième village ski en Chine fin 2016, à Beidahu, dans la province de Jilin (nord-est du pays). Il vient d'en ouvrir un troisième à Changbaishan, toujours dans le Jilin, dans un espace naturel appelé à devenir une nouvelle destination ski l'hiver. Le groupe prévoit d'en ouvrir un autre fin 2022 dans le centre du pays, à Thaiwoo (province du Hebei). Un site actuellement utilisé dans le cadre des Jeux de Pékin.

Avec son concept « Joyview », créé spécialement pour le marché chinois, le Club Med est présent à Yanquing, situé à une 1 h 30 en voiture de la capitale chinoise, et où ses installations font actuellement office de centre de presse pour les JO. « L'idée est d'initier les Chinois au ski et nous nous sommes dit que nous pouvions avoir des Joyview proposant cette activité », explique Henri Giscard d'Estaing. Dans la même veine, un Joyview en projet à Shanghai sera combiné avec une piste de ski couverte. Une opération portée par Fosun et dans laquelle la Compagnie des Alpes a été sollicitée pour son expertise.

Japon et Corée du Sud aussi Mais, au-delà des capacités d'accueil, le grand défi du Club Med en Chine est bien plus encore l'encadrement de cette nouvelle clientèle néophyte avec, pour corollaire, la formation de moniteurs chinois. Pour ce faire, l'opérateur s'est associé, depuis 2019, avec l'Ecole du ski français, afin de créer des « Ski Academy » - rebaptisées « Ski Elite » l'été dernier -, en partenariat avec les écoles de ski de stations chinoises, toutes n'abritant pas forcément un complexe Club Med.

L'effort d'adaptation reste d'autant plus d'actualité que les Chinois ne vivent pas le ski à l'occidentale. Le ski se consomme davantage comme un divertissement que comme un sport nécessitant une pratique répétée. Le ski reste encore une découverte de quelques heures pour un public majoritairement composé de débutants. Le séjour se fait souvent à la journée dans des stations ou des parcs de neige aux domaines skiables limitées.

« Club Med veut pousser l'enseignement pour faire du ski une véritable pratique sportive », explique le directeur général villages Club Med Asie Pacifique, Jean-Charles Fortoul. Impossible de répliquer les méthodes traditionnelles d'enseignement du ski alpin sur une semaine comme on le fait dans les Alpes. « Le skieur chinois est en recherche de sensation rapide et veut être très vite autonome », explique le directeur montagne Asie de Club Med, David Guigaz. La méthode ESF doit donc s'adapter à la Chine.

Par ailleurs, si la direction de Club Med n'a jamais caché son ambition d'amener des skieurs chinois dans les Alpes, un phénomène embryonnaire avant la crise sanitaire, elle mise aussi sur un pays bien plus proche : le Japon. Le groupe français y a ouvert un premier village ski dès 1987, à Sahoro, sur l'île septentrionale d'Hokkaido. Il en compte un deuxième depuis début 2017, à Tomamu, un programme qui a été porté par Fosun. Une troisième unité, également financée par l'actionnaire du Club Med, ouvrira à la fin de cette année sur cette même île, à Kiroro.

« Avant la crise sanitaire, les Chinois représentaient un tiers de notre clientèle au Japon, où la neige est, dit-on, l'une des meilleures au monde », remarque Henri Giscard d'Estaing, lequel résume ainsi sa stratégie ski « initier ; former ; amener à des expériences toujours plus abouties ». Outre le Japon, les équipes du Club Med planchent aussi sur un projet de village en Corée du Sud, sur l'ancien domaine olympique de Pyeongchang.

Club Med dispose désormais de 3 villages « Montagne » en Chine. Ci-dessus, celui de Beidahu, dans la province de Jilin.

Source : Les Echos

Crédit photo: Club Med